Il existe deux types de solution en support à l’Expérience Client ⚡️
Les solutions de Data Management jouent un rôle clé dans la centralisation et le traitement des données client pour augmenter la Connaissance Client. 🎯
Les solutions opérationnelles autour de l’Expérience Client sont alimentées par ces données. Elles facilitent la gestion des Parcours Client sur la vente, la fidélisation et le service client, créant ainsi un cycle d’alimentation mutuelle entre les deux types de solutions. ⚙️
N’hésitez pas à contacter notre équipe si vous avez des questions supplémentaires.
La professionnalisation du marketing comportemental a entièrement changé la façon dont les entreprises interagissent avec leurs clients. Nous assistons aujourd’hui à l’avènement de l’hyper-personnalisation, voire de l’individualisation de l’expérience client.
Le champ des possibles est encore repoussé par les nouvelles technologies émergentes qui viennent booster les techniques de marketing comportemental. Celles-ci reposent sur une compréhension en profondeur du profil et des habitudes du client pour lui offrir une expérience unique avec la marque et ainsi le rendre fidèle.
Le marketing comportemental, qu’est-ce que c’est ?
Avant de définir lemarketing comportemental, intéressons-nous d’abord à la définition du marketing classique : “ Ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des clients à l’égard des biens et des services et d’adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.” (Merci Le Larousse 📖).
Nous pouvons ensuite l’appliquer et l’adapter pour notre définition du marketing comportemental : “Ensemble des actions reposant sur l’analyse poussée des comportements clients (online et offline), pour connaître et anticiper ses besoins et lui offrir une expérience hyper-personnalisée”. (Merci Rhapsodies 🙏)
Beaucoup de similitudes entre les deux non ? Finalement le marketing comportemental a toujours été partie intégrante du marketing. Mais aujourd’hui, le développement de solutions marketing orientées client permet de le mettre en application de manière toujours plus efficace.
La collecte des données client
La collecte des données client est bien entendu à la base du marketing comportemental. Les données collectées sont de tous types : données client sur les comportements online et offline, comme le comportement utilisateur sur le site web, les historiques d’achats en ligne et en magasin, les commentaires sur les réseaux, et bien d’autres.
L’analyse des données client
Après la collecte, s’ensuit l’analyse des données, qui permet notamment d’identifier et d’affiner les profils clients.
Des analyses telles que :
Descriptives : analyse des données existantes pour établir des tendances et des modèles comportementaux
Prédictives : prévoir les comportements clients en se basant sur des techniques de modélisation en fonction des actions passées
Aujourd’hui, l’Intelligence Artificielle vient rendre ces analyses de plus en plus pointues et pertinentes. Les algorithmes d’apprentissage automatique permettent d’identifier des tendances cachées et de prédire de manière de plus en plus précise les comportements clients.
L’activation des données client
Les analyses permettent ensuite de mettre en place des actions marketing différenciées en fonction des profils définis. Il s’agit « d’activer le client », c’est-à-dire de susciter une action engageante de sa part (ex : un achat, un abonnement, un clic, …). Voici quelques exemples d’actions ou de parcours construits grâce aux techniques de marketing comportemental :
Parcours omnicanal spécifique “churner” ou intentionniste
Personnalisation de site web (ex : personnalisation de bannière, bandeau, page)
Recommandation de produits en fonction des affinités client en omnicanal
Anticipation des demandes au SAV
Sollicitation sur le canal préféré du client et au meilleur moment
Pour aller plus loin, différentes stratégies de marketing relationnel telles que le lancement de programmes de fidélité sont envisageables. Pour mettre en place ces stratégies, il est nécessaire d’étudier les différents scénarios de générosités possibles (générosité réelle, maximum, faciale, etc.) et de formuler plusieurs hypothèses sur des KPIs clés tels que le taux de réachat, le taux d’acquisition ou encore le taux de fidélité. Grâce à cela, il est possible d’avoir une idée des différents bénéfices d’un programme de fidélité d’un point de vue budgétaire et fidélisation. Mais nous en parlerons une autre fois…
Quels sont les avantages et défis du marketing comportemental pour les entreprises ?
Puissant moteur de fidélisation, le marketing comportemental est aujourd’hui capital pour transformer ses clients en “fans fidèles”. Plus un client est ancien, plus le nombre de données sur son comportement sera important, plus il sera possible d’hyper-personnaliser son contenu et donc de le rendre fidèle. Le ciblage des campagnes de marketing direct est rendu plus fin, les recommandations d’offres plus pertinentes ou le traitement des demandes SAV plus efficace. C’est donc là tout l’intérêt du marketing comportemental : faire entrer le client dans un cercle vertueux de fidélité. Le marketing comportemental devient ainsi un élément clé pour développer son activité en améliorant son taux de rétention.
Quels sont les avantages RSE du marketing comportemental ?
Une fidélisation qui peut être renforcée par les aspects durables du marketing comportemental. Celui-ci favorise une approche RSE des activités marketing de l’entreprise. Les communications vers les clients sont réduites, car plus efficaces et envoyées aux bonnes personnes, au bon moment, avec le contenu le plus pertinent. Si nous prenons l’exemple des emails, ceux-ci seront adressés avec un ciblage optimisé et donc avec un volume moindre.
En emprunte carbone qu’est-ce que cela donne ?
Un email envoyé équivaut à 0,3g de CO2. Si sur 1 année vous parvenez à réduire d’1 million le nombre d’envois, alors c’est 300 tonnes de CO2 qui ne seront pas produites.
Et 300 tonnes de CO2, qu’est-ce que c’est ?
1 554 300 km en voiture (38 fois le tour de la terre)
662 400 litres d’eau en bouteille (Consommations moyenne d’eau de 1200 français sur 1 an)
16 200 jours de chauffage au gaz (Consommation moyenne de gaz pour 44 français sur 1 an)
Une autre bonne raison d’implanter une stratégie de marketing comportemental dans votre entreprise !
Quels sont les défis du marketing comportemental ?
L’hyper-personnalisation, atout incontestable de l’expérience client, s’accompagne également de ses défis.
Chaque client se voit de plus en plus préoccupé par la protection de sa vie privée. Il est capital de pouvoir offrir des expériences personnalisées à ses clients tout en respectant les réglementations en vigueur.
On ne vous le présente plus, mais nous allons bien parler du RGPD. Cette réglementation impose des restrictions strictes sur la collecte et le stockage des données. Une réglementation à respecter sous peine d’une sanction financière. Ce règlement vise à donner aux citoyens européens le contrôle sur leurs données personnelles. Il exige le consentement du client lors de la collecte des données client. Le RGPD réglemente également l’utilisation, la conservation, la sécurité des données, ainsi que les droits des individus sur leurs données, tels que l’accès, la correction, la suppression et la portabilité.
De plus, si le marketing comportemental contribue à fidéliser un client, il peut aussi l’effrayer. L’hyper-personnalisation peut inquiéter au vu de la masse d’informations qu’une entreprise peut détenir sur ses comportements. Aussi, un client peut vite se retrouver face à une surcharge d’informations et son expérience s’en retrouvera impactée.
Il est alors capital d’être transparent quant à la collecte des données et de garantir la sécurité de celles-ci, tout en surveillant de près la pression marketing imposée à ses clients.
Illustration d’une expérience client rendue possible par le marketing comportemental
Plus haut, nous avons listé quelques exemples concrets rendus possibles par le marketing comportemental. Ces exemples illustrent comment le marketing comportemental peut être utilisé sur l’ensemble des étapes du cycle de vie du client, de la découverte d’un produit, à son achat, au SAV, jusqu’à la rétention et à la fidélisation du client.
Alors pour illustrer ceci, suivons l’histoire d’Eric :
Eric est un père de famille et client régulier depuis 3 ans d’une entreprise d’électroménager. Pendant ces 3 années, l’entreprise a pu récolter différentes données sur Eric et les a analysées. Elle en a pu tirer les informations suivantes :
Sa segmentation RFM : Eric est identifié comme “à réactiver” par l’entreprise. Il a effectué des achats d’une somme importante il y a plusieurs mois, mais rien depuis.
Canal de communication favori : SMS en 1 & Emails en 2
Catégorie de produit favori : Cuisine, rayon pâtisserie
Tendance d’achat : En promotion
Avis laissés : note moyenne de 4,8 étoiles
Membre du programme de fidélité : Oui
Taux de participation : moyen (2 à 3 sollicitations maximum selon les réactions du client)
L’objectif de l’entreprise est donc ici de réactiver Eric en lui proposant des offres qui répondront à ses besoins. Pour cela, elle va utiliser les techniques de marketing comportemental, en se basant sur les données récoltées. Nous allons donc voir au travers du parcours d’Eric, comment une entreprise peut employer le marketing comportemental à différents niveaux du parcours d’achat.
Comment une entreprise peut employer le marketing comportemental à différents niveaux du parcours d’achat d’Éric.
Et c’est ainsi que se termine l’histoire d’Eric.
Chacune des actions était pertinente avec son profil. Chacun des messages était en cohérence avec les attentes du client et les sollicitations ont été justement dosées afin que le client ne se sente pas oppressé. Les préférences ont toutes été respectées, du choix de support de communication jusqu’à la recommandation de produits ou de contenu. Grâce à cela, l’entreprise parvient à maintenir son engagement. Eric et l’entreprise trouvent donc tous les deux leur bonheur dans cette stratégie de marketing comportemental.
Comment le mettre en place chez vous ?
Une stratégie de marketing comportemental doit être finement réfléchie et suivre quelques étapes incontournables :
Définir ses ambitions en termes d’expérience client : ce que nous souhaitons que nos clients vivent, en fonction de leurs profils, de leurs besoins (ex : autonomie, disponibilité, …) et de la promesse de marque
Définir les parcours cibles : quel canal, pour quel cas d’usage, pour quel type de client
Construire une feuille de route portant sur : l’enrichissement de la connaissance client, le dispositif de marketing relationnel et digital, l’omnicanalité
Mettre en place une organisation propice à l’omnicanalité : pas de barrière entre les canaux, les passerelles doivent être facilitées et fluides
Se doter des bons outils et les intégrer de manière pertinente dans son paysage IT
Comme évoqué plus haut, les solutions de marketing orienté client répondent aujourd’hui à des besoins toujours plus pointus pour optimiser l’expérience client. Outre les outils classiques que nous connaissons en support à la relation client (CRM, Marketing automation, DMP), nous assistons aujourd’hui à l’avènement d’un nouvel outil, la Customer Data Platform (CDP). La CDP présente l’avantage de réconcilier les données online et offline sur des volumes qui peuvent être très importants. Elle analyse ces données finement pour activer efficacement le client en fonction de son comportement. Pour en savoir plus, vous pouvez télécharger notre livre blanc sur les Customer Data Platform.
Maintenant que nous avons fait un tour d’horizon du marketing comportemental, ses défis, ses opportunités et ses bénéfices, il ne reste qu’une seule question à résoudre : comment l’implémenter dans votre entreprise ?
Une telle stratégie demande des interventions à différents niveaux. Utopique sur le papier, mais complexe à implanter, le marketing comportemental permet de se réinventer et d’exploiter les données pour une meilleure expérience client. Que cela soit sur les outils employés, la digitalisation du SI ou la digitalisation de l’expérience client globale, chacun de ces éléments doit être pensé et organisé en harmonie les uns avec les autres. C’est pour cela que nous accompagnons nos clients sur l’implémentation de stratégies digitales de fidélisation en veillant à toujours se positionner dans une vision client.
L’orchestration des parcours client en omnicanal a vocation à combiner pertinemment l’ensemble des canaux afin d’offrir des points de contact les plus pertinents et impactants pour le client. Cette orchestration s’avère de plus en plus complexe avec la multiplication des canaux et l’évolution rapide des usages des clients.
Dès lors,
Quelles sont les attentes des clients et les enjeux pour les entreprises en termes d’expérience client ?
Comment se défaire d’une vision silotée sur les parcours (acquisition, fidélisation, achat, service client) ?
Comment acquérir une bonne connaissance client pour une expérience client optimale ?
Comment parvenir à orchestrer efficacement ses parcours client en omnicanal?
Rhapsodies Conseil, Mercatel, la FEVAD, Retail Tech et Scal-e vous invitent le 12 décembre à échanger avec leurs experts.
Au programme
Une table ronde animée par Charlotte PAGOT, Chef de Projet de Mercatel sur les sujets suivants:
Panorama des tendances Retail par Mike Hadjadj Co-Initiateur de la Retail Tech
Les nouveaux challenges de l’expérience client et les enjeux liés à l’orchestration des parcours : Hajer LAGHA et Bruno TARDY (Rhapsodies Conseil)
Une solution possible à l’orchestration des parcours client en omnicanal : la CDP – Hajer Lagha et Bruno Tardy (Rhapsodies Conseil), Christophe Alves et Matthieu Villain de (Scal-e)
Une illustration avec des cas d’usage concrets (Vue clienteling et parcours paiement simplifié, marketing distribué) – Christophe Alves et Matthieu Villain de (Scal-e)
Lors d’une transformation, il convient de faire un arrêt sur image pertinent afin d’identifier toutes les conséquences des changements/impacts sur les collaborateurs, processus, métiers, autres projets en cours, etc.
Il existe plusieurs méthodes dans cette phase d’évaluation cherchant les impacts sur le SI, les données, les outils, la sécurité, l’organisation, le management, les processus, la sécurité. La plupart ont pour objectif de mieux comprendre les conséquences du changement sur les collaborateurs, afin de les accompagner efficacement en minimisant l’impact sur leur efficience.
La matrice OMOC est un outil servant à évaluer les impacts de changement ; il s’apparente à l’analyse d’impacts, effectuée après la mise en œuvre des changements. Les transformations sont la conséquence d’orientation stratégique, l’OMOC vient par conséquent évaluer la pertinence de la stratégie mise en œuvre.
Comment évaluer si la stratégie est la bonne ?
Il suffit de s’intéresser :
Aux Hommes (compétences, style de management, leviers de motivation),
Aux systèmes (SI, gouvernance, animations, décisions),
À la culture d’entreprise (valeurs, croyances, normes),
Ainsi qu’à sa structure (organisation du travail, métiers, processus).
Et alors l’OMOC ? Quésaco ?
La matrice désigne les 4 axes suivants :
O pour Outils, ou l’ensemble des instruments (systèmes d’information, machines, etc.) utilisés par le collaborateur dans son travail,
M pour Métier, ou l’ensemble des tâches et responsabilités, mais aussi domaines de compétence du collaborateur,
O pour Organisation, ou l’ensemble des processus et procédures, relations managériales et interfaces avec les autres métiers du collaborateur,
C pour Culture ou l’ensemble des valeurs et croyances liées à l’entreprise.
Comment l’utiliser ?
L’analyse des impacts par population se déroule en 4 étapes :
Identifier et caractériser les différentes populations concernées,
Qualifier la nature des impacts par population identifiée,
Évaluer l’intensité de ces impacts,
Créer une synthèse des impacts par population (nous y retrouvons l’OMOC ici).
L’OMOC permet d’avoir une vue systémique du changement, quel qu’il soit. Il s’utilise généralement dans le cadre d’ateliers regroupant les référents des principaux métiers impactés par le changement. On peut par exemple placer l’exercice OMOC à la fin d’un atelier de définition des nouvelles procédures post-changement, ce qui permet aux collaborateurs de se projeter dans la situation cible et donc d’évaluer plus objectivement l’impact du changement.
Chacun des axes est analysé et noté sur une grille de 1 (impact le plus faible) à 4 (impact le plus fort). Le résultat est généralement présenté sous forme de cible (voir exemple ci-dessous), ce qui permet de visualiser rapidement le degré d’impact sur chacun des métiers.
Quelle est la finalité de l’OMOC ?
De ce fait, l’analyse va permettre selon ces 4 axes, de noter et prioriser les axes d’accompagnement de conduite du changement (stratégie de communication, formation, accompagnement). Ainsi, au-delà d’impliquer les collaborateurs en leur donnant un espace d’expression, l’OMOC permet par les résultats de son analyse de construire des plans de communication et formation adaptés aux différentes attentes, elle est quantifiable et facilement diffusable, ce qui permet de garantir de bons indicateurs de suivi.
Et si nous prenions un cas concret ?
Allez soyons fou, pourquoi pas faire une analogie sur un personnage que tout le monde connaît … Je veux bien sûr parler d’Harry Potter, dans le premier film « l’École des Sorciers ».
Petit résumé du premier opus pour ceux qui ne l’auraient pas vu (et je tiens à le dire, c’est une honte) : « Harry Potter, jeune orphelin, a été élevé par son oncle et sa tante dans des conditions hostiles. À l’âge de onze ans, un demi-géant nommé Rubeus Hagrid lui apprend qu’il possède des pouvoirs magiques et que ses parents ont été assassinés, des années auparavant, par le mage noir Lord Voldemort.
Ce dernier avait également essayé de tuer Harry alors qu’il était un bébé, mais le sort a rebondi. En fréquentant pour la première fois le monde des sorciers, accompagné par Hagrid, Harry découvre qu’il y est très célèbre. Il entame sa première année d’études à l’école de sorcellerie Poudlard, où il apprend à maîtriser la magie aux côtés de ses deux nouveaux amis Ron Weasley et Hermione Granger. Au cours de l’année, le trio se trouve impliqué dans le mystère de la pierre philosophale, gardée au sein de l’école et convoitée par un inconnu qu’ils cherchent à démasquer. Ce dernier se révèle être Voldemort, qui habite le corps du professeur Quirrell » (merci Wikipédia).
Dans le monde des sorciers d’Harry Potter, les transformations ne sont pas rares, et tout comme en entreprise, évaluer leurs impacts est essentiel. C’est ici que l’OMOC (Outils, Métier, Organisation, Culture) peut jouer un rôle fascinant. En appliquant cette matrice à l’école de sorcellerie Poudlard, nous pouvons explorer comment chaque aspect de cette institution magique interagit avec les changements et évolue. Reprenons maintenant nos 4 axes et évaluons ensemble les impacts du changement chez Harry Potter :
Outils
Le Pouvoir de la Magie au Quotidien Clairement, ici, Harry Potter ne sait pas se servir d’une baguette magique ou d’un balai volant. Il ne connaît absolument aucun des outils (cf la scène des courses de fournitures scolaires avec Hagrid et l’étonnement d’Harry face à tous les objets dont il a besoin (chaudron, plumes (oui oui, on passe du BIC à la plume). Nous évaluons l’impact des changements sur les outils d’Harry à 4.
Métier
L’apprentissage au cœur de PoudlardLes élèves de Poudlard sont exposés à un large éventail de matières magiques, chacune avec ses propres compétences et défis. Les matières étudiées sont variées : Potions, Sortilèges, Métamorphose, Défense contre les Forces du Mal, Histoire de la Magie, Astronomie et Botanique. Harry Potter ne connaissant même pas l’univers des sorciers ne peut qu’être surpris et apprendre toutes les facettes de ce monde, nouveau pour lui. Nous évaluons l’impact des changements sur le métier d’Harry à 4.
Organisation
Le monde des maisons et des enseignementsLe système des maisons à Poudlard crée un sentiment d’appartenance et d’identité pour les élèves. Le mode de sélection des maisons est intéressant avec le Choixpeau, bien que le souhait de l’élève soit pris en compte. C’est d’ailleurs le cas d’Harry Potter qui craint de finir chez les Serpentards. En termes d’organisation, nous constatons ici que notre protagoniste a du mal à s’habituer à l’organisation, il déroge très souvent, si ce n’est, tout le temps au cadre de référence. Par exemple, il fait perdre plusieurs points à sa maison à force de ne pas respecter les règles de l’école. Il suit le troll, va dans la section de la bibliothèque qui est interdite. Toutefois, cela fait partie du caractère de Harry, l’environnement est nouveau mais il connaît déjà la discipline. Par conséquent, nous évaluons l’impact des changements sur l’organisation d’Harry à 2.
Culture
Les valeurs magiques de PoudlardLa culture de Poudlard est tissée de valeurs telles que le courage, l’amitié et l’acceptation. Harry rencontre de nouvelles personnes. Il s’entoure de deux nouveaux amis, et leurs portraits sont intéressants : Hermione, « l’intello » quipourrait représenter l’arrivée de jeunes diplômés en entreprise, plein d’ambition, il excelle en théorie. Ron, lui, n’est ni pratique ni théorique mais il détient la connaissance empirique du terrain et de l’évolution des mœurs, il a grandi dans une famille de sorciers. Harry ne s’est pas fait que des amis, il fait face à son adversaire, Draco Malfoy, détenteur de la connaissance historique et réformatrice du monde des sorciers. Harry apprend les valeurs fondamentales de ce nouveau monde mais le fait également bouger du fait de ses propres valeurs. Nous évaluons l’impact des changements sur la culture d’Harry à 4.
L’OMOC à Poudlard : L’art de l’évaluation magique
L’application de l’OMOC à Harry Potter nous offre un regard unique sur la manière dont chaque aspect de l’école – les outils magiques, les matières d’études, le système des maisons et la culture – réagit aux changements. Tout comme les sorciers et sorcières utilisent la magie pour naviguer dans leur monde, l’OMOC peut être utilisé pour naviguer dans les défis des changements. En évaluant comment ces quatre axes interagissent et réagissent, l’OMOC peut fournir un aperçu plus clair des conséquences potentielles des transformations à Poudlard.
Néanmoins, l’ensemble de tous ces bouleversements n’empêche pas Harry Potter de monter en compétence très rapidement et notamment de faire partie de l’équipe de Quidditch (talent inné pour être attrapeur de Gryffondor). Il est l’antithèse de la résistance aux changements, et pourtant, comme nous avons pu le voir, il ne respecte pas les règles de l’organisation, en revanche il détient le soutien de Dumbledore, directeur de l’école des sorciers Poudlard, et pour cela, il garde en tête une stratégie commune avec le directeur, une stratégie difficilement communicable à l’organisation. N’est-ce pas là, la clé d’une stratégie réussie ? Un alignement décloisonné.
L’OMOC – La Clé de la Réussite Magique des Changements
Donc, en conclusion, Harry Potter s’adapte très bien aux changements !
L’OMOC d’Harry Potter dans l’école des sorciers nous permet de mettre en évidence l’ampleur des changements auxquels le personnage fait face. L’ensemble de l’entourage d’Harry Potter l’accompagne dans ces changements, ils le forment, lui expliquent les informations aussi tacites qu’implicites. Le changement radical du monde de vie d’Harry lui permet de se retrouver une « maison » en sécurité. En termes de matrice, des changements aussi radicaux sont rarement constatés. Toutefois, s’ils doivent apparaître, les conséquences s’avèrent le plus souvent tout aussi positives que ce que nous avons constaté pour Harry. Or, l’accompagnement est plus important, le collectif est engagé et aligné, mais le risque reste élevé. Quel défi pour les entreprises !
L’OMOC est trop peu souvent utilisé en entreprise, remplacé par l’analyse d’impacts, ce qui est dommage puisqu’il s’agit d’une évaluation chiffrée, livrable rare en conduite du changement. Associé à l’analyse d’impacts, il permet de suivre dans le temps d’un coup d’œil l’adaptation du terrain aux changements passés ou en cours : idéal pour un reporting en COPIL ou en CODIR.
À Poudlard, comme en entreprise, l’OMOC offre une perspective globale pour évaluer les impacts des transformations. En considérant les outils, les métiers, l’organisation et la culture, nous pouvons anticiper les effets des changements et prendre des décisions plus éclairées. Tout comme Harry Potter s’est adapté aux changements et a grandi en compétences, les organisations peuvent utiliser l’OMOC pour naviguer avec succès à travers les défis et les opportunités du changement constant. Avis à tous les utilisateurs d’OMOC, plus les impacts sont faibles, plus c’est curieux, il serait intéressant de fouiller un peu plus loins pour confirmer ces chiffres.
Cet outil, issu de la Socio-dynamique, permet d’identifier le niveau d’adhésion des partenaires (collaborateurs impactés) d’un projet. Elle est très pertinente pour évaluer les impacts d’une transformation et d’envisager une démarche d’accompagnement au changement. Simple à appréhender, mais pas si simple à exploiter, nous l’avons appliqué aux Avengers pour illustrer de manière ludique son utilisation.
Dans un projet de transformation, nous étudions quelquefois l’environnement avant de pouvoir proposer une stratégie de conduite du changement. Nous disposons de plusieurs outils pour identifier les potentiels contributeurs du projet de changement et assurer la réussite de ce dernier. Dans l’un de ces outils, nous retrouvons la matrice socio dynamique des acteurs :
Mais qu’est ce que c’est ? Comment procéder avec cette matrice ?
Et si nous tentions d’appliquer cette matrice à un sujet culturel, pouvant intéresser les plus grands comme les plus petits, je veux bien sûr parler des super-héros ! Marvel nous procure depuis des années la quantité nécessaire d’informations pour pouvoir mettre en œuvre cette matrice ; je vous propose donc de faire une analyse socio dynamique d’acteurs Marvel lors du projet de Thanos.
Quel est le projet ? Qui le porte ?
Pour rappel, quel est donc ce projet en 1 phrase ? Thanos désire recueillir les six pierres d’infinité (ayant le plus de pouvoir dans l’univers) pour exaucer son vœu, qui plus est, supprimer la moitié de l’univers pour rétablir l’équilibre, en un claquement de doigts. Le projet des super-héros est donc d’arrêter Thanos.
[SPOILER ALERT] Les super-héros tentent par le combat d’arrêter Thanos mais il est déjà doté d’une puissance inimaginable. Dr Strange constate, grâce à la pierre d’infinité du temps, que les Avengers n’ont qu’une seule chance sur plusieurs millions de l’emporter. Cependant, Thanos parvient à réunir les pierres et élimine la moitié de l’univers. Les super héros, plus de 4 ans après le claquement de doigt de Thanos, parviennent à remonter dans le temps pour réunir les 6 pierres d’infinité. Durant le combat final, Dr Strange rappelle à Iron Man qu’ils n’ont qu’une seule chance de l’emporter, le conduisant à accepter son sacrifice en utilisant lui-même les pierres d’infinité pour détruire Thanos.
Passons maintenant en revue l’ensemble des acteurs concernés par notre matrice :
Maintenant que nous avons identifié notre population, nous allons passer à l’étape suivante : la récolte d’informations.
Comment procéder à l’analyse sociodynamique ?
Généralement, nous débutons par des entretiens avec des personnes ciblées en rapport avec le projet final (les populations impactées, les différents métiers, statuts, les localisations différentes). Dans ce contexte cinématographique, nous avons re-visionné la saga Marvel pour cerner chacun des personnages et identifier leurs comportements, vis-à-vis du projet d’arrêter Thanos pour sauver l’univers.
Nous identifions donc les profils et postures de chacun des personnages en rapport avec l’objectif du projet ; ses tâches, ses réactions, ses collaborations. L’objectif de la matrice sociodynamique n’étant pas de mettre les personnes dans des cases, mais bien de répartir les populations par ambition afin de construire nos actions de changement ensuite (formation, communication, co-construction, coaching éventuels). Ce livrable est donc à prendre avec des pincettes et à ne faire circuler qu’à une population très restreinte et engagée dans l’accompagnement du changement en cours, pour la simple et bonne raison que nous nous basons principalement sur du ressenti et que la matrice peut être interprétée de plusieurs manières.
Voici le résultat de notre analyse dans le cas des Avengers :
Captain America (Steve Rogers) : Leader charismatique doté d’une force surhumaine, fin stratège militaire ayant le sens du sacrifice. Il se prend la tête avec Iron man car il a tendance à faire passer son équipe avant le collectif. Il n’oublie pas la mission mais il ne laissera personne derrière, même si ça compromet les objectifs principaux de la mission (cf. son ami Bucky, le soldat de l’hiver, cf. Wanda). C’est donc un “engagé”.
Iron Man (Tony Stark) : Génie électron-libre et égocentrique, ingérable, leader dans ses idées. Quand il a un projet en tête, il le met en œuvre peu importe l’avis des autres, et les risques du projet. Gros sens du sacrifice. Bourreau du travail. C’est un « déchiré ».
Black Widow (Natasha Romanoff) : Soldat redoutable, elle suit principalement les ordres, qui plus est, ceux de sa hiérarchie. Elle fait partie d’une « équipe », pour autant elle n’hésitera pas à avoir recours à son libre arbitre pour suivre une cause qu’elle estime juste. Elle est “constructive”.
Thor : Dieu du tonnerre doté d’un brushing incroyable, il a l’âme d’un leader mais ne veut pas l’être. Il a une grosse voix mais reste un “hésitant”. Il suit le groupe.
Hulk (Bruce Banner) : Génie se battant avec lui-même. Bruce Banner serait plutôt un suiveur, un intellectuel qui apporte des solutions à l’équipe alors que Hulk, quasiment immortel, reste un suiveur par rapport à un collectif afin de mettre ses capacités physiques au service des autres. Il est plus ingérable quand il est Hulk. C’est un “hésitant”.
Dr Strange : Focalisé sur la mission à long terme (protéger le monde et la pierre du temps qu’il détient) uniquement. Il n’hésite pas à faire passer au second plan tout autre priorité (la sécurité de son équipe) et à enfreindre des règles qu’il revendique par ailleurs s’il considère que cela peut mener à la réussite de son objectif à long terme. Il ne dévoile pas sa stratégie par peur de la faire échouer. Il se fiche de toute validation du groupe. C’est lui qui amène le projet à sa réussite de façon “dirty”. C’est un « irréductible ».
Captain Marvel : Pouvoir cosmique au service des autres. Elle est occupée par les autres problématiques galactiques et n’est pas très présente. C’est un “aligné”.
Starlord (Peter Quill) : Mi humain, mi celeste. Il est bien dans un groupe et se sent porteur à l’intérieur. Il cherche l’approbation des autres tout le temps et devient un élément “déchiré” quand il tombe amoureux de Gamora. Il va mettre à risque tout le plan pour tuer Thanos pour Gamora.
Groot :“Passif”, il collabore.
Mantis :“Passive”, elle collabore.
Ant-man (Scott Lang) : Il a de très bonnes idées mais ne sait pas comment les mettre en œuvre. Il est fan de Steve Rogers et suit les ordres du collectif. C’est un “constructif”.
Spider man (Peter Parker) : Pris sous l’aile d’Iron Man, ce jeune garçon est prêt à tout pour qu’on soit fier de lui. Il s’engage dans le collectif et a un sens du sacrifice. Il est un “constructif” car il n’écoute pas tout le temps les demandes qu’on lui fait.
Black Panther (t’challa) :“Engagé” pour sa nation et pour le projet !
Visualisation de l’analyse sur la matrice sociodynamique :
Le livrable : la matrice sociodynamique
La matrice n’est pas le genre de livrable à envoyer par mail sans voix off. Une présentation de toute la démarche et des réflexions menant à ces résultats sont nécessaires pour la compréhension du chef de projet ou du sponsor.
Toutes les théories de conduite du changement et de gestion de projet nous amènent très souvent, selon le contexte, à nous concentrer sur les “engagés” dans le projet et le ventre mou (nous y retrouvons les passifs, les hésitants notamment). Toutefois, d’autres pratiques d’accompagnement amèneraient à se concentrer sur les « irréductibles » et les “déchirés” pour la simple et bonne raison qu’ils tiennent un pouvoir. Ils ne sont pas d’accord et ils sont leaders là-dedans. Ils voient les changements sous un autre prisme et il est dommage de laisser de côté des éléments de réflexion pouvant mener à une réussite collective. Ils détiennent souvent la clé de la réussite du projet (au lieu de seulement réduire leurs postures à du sabotage).
Il est intéressant de constater que c’est ce qu’il se passe dans cette matrice Marvel : le projet de Thanos échoue grâce au sacrifice d’Iron man et d’une information si fortement retenue par Dr Strange. Etonnant non ? Ils étaient pourtant aux antipodes de la collaboration “classique”, pour autant, ils communiquent. L’ensemble des Avengers participent et ont une place très importante dans le projet, comme chacun des salariés d’une entreprise. La réussite finale du projet est la connivence de tous ces acteurs, humains, avec leurs propres problématiques et leurs propres manières de fonctionner. Avons-nous quelques pratiques et idées reçues à ruminer lors de nos prochaines missions ? Bien sûr, nous sommes sur l’exemple d’un contexte cinématographique, mais pensez-vous que cela s’éloigne vraiment de la réalité ?
L’objectif premier est d’attiser la réflexion de fond sur la gestion d’un changement ou d’un projet afin d’accompagner nos clients de la manière la plus pertinente possible. Tout l’environnement et chaque individu détient une force qu’il peut mettre à disposition du projet.
L’exercice tend à avoir une vue plus systémique et plus humaine, bien que la récolte d’informations reste très subjective.
Il en est de même en application aux Avengers, chaque fan des Marvel pourraient avoir une perception différente et ne pas être d’accord avec le positionnement des Avengers dans la matrice qui vient d’être effectuée. Etes-vous toutefois d’accord avec l’analyse finale ? Débattre et se concentrer sur l’environnement systémique d’un projet mène à des actions plus ciblées. Le deuil, les erreurs, les changements de dernière minute, les imprévus font partie d’un projet, c’est ce que nous pouvons remarquer également sur plusieurs films Marvel en rapport avec le projet d’arrêter Thanos. Facile à dire, difficile à mettre en place, la matrice sociodynamique est une aide à la prise de recul et c’est pour cela que nous accompagnons nos clients si bien, nous veillons à tous les éléments d’un projet, son histoire comprise.
Disposer d’une bonne connaissance client est la pierre angulaire d’une expérience client réussie. Il s’agit du premier facteur clé de succès de l’omnicanalitéque nous avions évoqué dans un précédent article.
L’omnicanalité place le client et ses points de contacts au centre de la stratégie d’expérience client. C’est à partir de la connaissance du client que se définit l’ambition de marque d’une entreprise orientée client. Les points de contact offerts sont alors conçus pour répondre à cette promesse de marque. L’orientation produit n’est aujourd’hui plus d’actualité ; l’orientation client remet le client au centre des premières préoccupations de l’entreprise. En outre, l’orientation client suppose naturellement de bien connaître son client.
Nous comprenons ainsi l’enjeu de disposer d’une connaissance client pertinente et complète.
Mais que signifie bien connaître son client ? Comment se construit cette connaissance client ?
La connaissance client est un vaste domaine que nous vous proposons d’explorer dans cet article.
1. Identifier les données utiles et mettre en place des mesures de collecte ciblées
Les données client identifiées comme utiles peuvent couvrir un large éventail : données démographiques, de qualification, de consommation, de navigation, de sollicitation, de retours aux sollicitations, etc. Selon le secteur d’activité et la dimension du parc clients, ces données peuvent occuper un volume plus ou moins important. Dans l’ère du numérique durable et dans un souci d’efficacité opérationnelle, il devient aujourd’hui essentiel de bien sélectionner les données utiles qui permettent de répondre aux problématiques métier définies du marketing et du commerce. L’objectif est effectivement de cibler la « good Data », à la différence de la « full Data ».
Des mesures de collecte doivent ensuite être mises en place pour récupérer cette « good Data ». Ces données sont récupérées de deux manières : manuellement ou automatiquement. Les mesures de collecte manuelles adressent les collaborateurs amenés à interagir avec les clients. L’interaction avec le client est une opportunité à ne pas rater pour recueillir de l’information pertinente sur votre client : ses données de contact, ses centres d’intérêts, ses préférences de canal, etc. Les mesures de collecte automatique concernent les systèmes du front ou d’applications tierces, qui récupèrent automatiquement des données. Ces données sont par exemple issues du tunnel d’achat web ou d’une connexion d’un client sur son espace. Il peut s’agir de cookies (récoltés bien entendu avec consentement, à noter que l’utilisation des cookies tiers ne sera bientôt plus autorisée). Dans ce cas, les parcours doivent être réfléchis en amont pour identifier quelles données sont à récupérer et permettre par la suite cette récupération.
2. Demander directement à vos clients ce qu’ils souhaitent !
Si vous souhaitez connaître ce que pensent vos clients, leurs impressions, ou leurs attentes (en termes de produit, mais aussi d’expérience), il suffit parfois de leur demander ! Pour cela, plusieurs techniques existent.Au niveau du client, il est par exemple possible d’insérer sur son parcours web des questions bien choisies qui permettent ainsi de lui proposer les pages, les offres ou produits répondant à son besoin. Les réponses à ces questions sont par ailleurs enregistrées et pourront servir pour la prochaine visite. Attention bien entendu à ne pas alourdir le parcours. C’est une technique à utiliser avec parcimonie. Il est également recommandé d’envoyer un questionnaire de satisfaction après chaque interaction afin de récupérer le retour du client sur son expérience. Ce type d’enquête peut être qualifié de transactionnelle, car elle fait suite à une transaction entre le client et l’entreprise.
Au niveau de votre base de clients, une bonne pratique consiste à régulièrement la sonder, avec des enquêtes ou des baromètres. Ces enquêtes permettent d’avoir un avis général sur la marque et non sur un cas d’usage précis. Elles ne sont en outre pas nominatives. Il s’agit là d’enquêtes relationnelles. Les résultats sont globaux, ils donnent une température générale d’appréciation de votre marque. Les indicateurs les plus classiques issus de ce type d’enquête sont les taux de satisfaction et le NPS (Net Promoter Score). Ce type de données, marqueurs de la perception de vos clients, sont appelées des « Insights ».
Pour affiner vos produits ou parcours ou trouver des solutions à vos points de douleur, il reste enfin la possibilité de convier un échantillon représentatif de votre base clients pour un ou plusieurs ateliers de travail. Il s’agit là de Focus Groups. Les travaux en direct avec des clients sont très bénéfiques, car ils permettent de mettre en évidence des impressions ou intuitions faussées, parfois nourries au sein de l’entreprise en raison d’un manque de prise de recul.
3. Faire parler vos données client : calculs et rapprochements
Les nouvelles technologies ont évolué extrêmement vite ces dernières années, pour permettre aux entreprises de stocker et d’analyser des données dont le volume croît de manière exponentielle. C’est ainsi qu’est apparue la notion de « Big Data ». Les nouveaux usages, dont la digitalisation de parcours, sont entre autres à l’origine de ce volume grandissant. Ces données sont souvent éparpillées dans plusieurs systèmes (DMP, CRM, ERP, ITSM,…), ce qui nécessite un travail de centralisation et de traitement pour les rendre exploitables. Bien entendu, les modalités de stockage et de purge de ces données doivent être réfléchies pour répondre aux enjeux du numérique durable et aux contraintes RGDP qui sont abordées plus bas dans cet article. Ces données (bien choisies en amont) constituent tout de même une vraie mine d’or pour qui sait les faire parler.
Faire parler les données, c’est construire de nouvelles données à partir de données dites « brutes ». Il peut s’agir d’indicateurs (ex : panier moyen), de segments (ex : RFM – Récence, Fréquence, Montant), ou de simples calculs (ex : nombre de mois depuis le dernier achat). Le calcul de ce type de données fait suite à la réflexion des équipes du marketing client. Ce type de données vient ainsi soutenir leur stratégie client. L’analyse poussée de ces données de masse, opérée par des spécialistes tels que des Data Scientists, permet aussi d’identifier des rapprochements qui peuvent parfois être surprenants. Le cas d’école le plus connu est la mise en évidence du lien entre l’achat de couches pour bébé et de bières par les jeunes papas dans une grande surface américaine. L’analyse poussée de gros volumes de données permet donc de décrypter finement les comportements client, et déceler des clés de compréhension pour favoriser le cross-selling, l’up-selling ou simplement améliorer l’expérience client, et ainsi fidéliser.
4. Bien visualiser et communiquer vos données pour mieux décider
La mise en visualisation des données est une étape cruciale à ne pas négliger. Une fois les données client récoltées et travaillées pour mieux comprendre le comportement de vos clients et leurs attentes, il est nécessaire de pouvoir visualiser ces données régulièrement pour identifier les évolutions et ajuster votre stratégie de relation client. Pour cela, deux éléments clés sont à déterminer en amont : les indicateurs à afficher et les modalités de mise à disposition. Le suivi de ces indicateurs sera facilité par la simplicité d’accès et de lecture de ceux-ci.
Le suivi des données client est primordial pour l’aide à la décision sur les sujets orientés client. D’une part, il permet d’identifier l’impact des actions marketing sur la base clients et d’en évaluer les performances. D’autre part, il permet d’identifier les ajustements à réaliser dans le calcul des indicateurs, comme une évolution devenue nécessaire de la segmentation comportementale. Enfin, il est important de diffuser régulièrement certains indicateurs orientés client au sein de l’entreprise, afin de sensibiliser les collaborateurs sur la valeur de la donnée et son rôle dans l’amélioration de l’expérience client.
5. Sensibiliser l’ensemble des collaborateurs sur la valeur des données client
L’acculturation à la valeur des données client est nécessaire pour sécuriser, d’une part la récolte des données, et d’autre part le bon usage de ces données.
Les collaborateurs en interaction avec les clients doivent comprendre les enjeux de la récolte des données et de leur qualité. Comprendre ces enjeux favorise leur engagement et leur implication dans cette récolte dont ils sont les premiers acteurs. Ceci est d’autant plus vrai s’ils bénéficient eux-mêmes dans leur quotidien de l’utilisation de ces données pour optimiser leur interaction avec le client. Ainsi la compréhension des enjeux fait partie intégrante de ce processus d’acculturation à la valeur des données. Ce processus doit bien entendu comporter un volet sur la qualité des données, pour des raisons évidentes d’utilisabilité.
La sensibilisation au bon usage de la donnée est également un facteur clé essentiel d’une entreprise orientée client. Comme évoqué plus haut, l’orientation client place le client au centre de sa stratégie. Cela suppose de bien le connaître pour planifier les bonnes actions : il s’agit alors d’être « data-driven ». La direction joue bien entendu un rôle prépondérant dans cette acculturation. Elle doit insuffler au sein de son organisation cet état d’esprit au travers de principes établis qui permettent de poser le cadre, mais également au travers d’une organisation décloisonnée et de formations spécifiques.
6. Prendre en compte les contraintes réglementaires et en faire une force !
Cet article évoque toutes les mesures nécessaires pour disposer d’une connaissance client complète et pertinente sur la base de données client. Mais qu’en est-il des contraintes réglementaires sur l’utilisation de ces données ?
Le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données), appliqué depuis 2018 en Union Européenne, pose un cadre sur la récolte et l’utilisation des données client. Ce règlement a vocation à permettre au citoyen européen de contrôler l’utilisation de ses données personnelles. Le RGPD entre ainsi en jeu dès la récolte des données client, puisque celle-ci est soumise au consentement du client. Le RGPD encadre par la suite l’utilisation de ces données et les finalités associées, ainsi que les modalités de conservation, de sécurité et les droits des personnes sur leurs données (ex : accès, rectification, suppression, portabilité). Ce règlement a donné naissance à une activité encore relativement récente au sein de l’entreprise : la Data Privacy.
Souvent perçus comme une contrainte par les acteurs du marketing client, les enjeux de la Data Privacy visent cependant la transparence sur les actions menées par les entreprises sur la base des données client. Le client est donc rassuré et la Data Privacy est ainsi transformé en véritable vecteur de confiance ! Pour cela, il est essentiel de maîtriser l’ensemble des modalités relatives à la Data Privacy, pour limiter les contraintes et interagir pertinemment avec les clients dont le consentement a été obtenu.
Vous avez maintenant toutes les clés pour bien connaître vos clients ! Vous l’aurez compris, bien connaître vos clients implique aussi d’une part de bien maîtriser votre portefeuille de données, et d’autre part de mettre en place une architecture qui optimise son usage. Pour en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à consulter nos expertises Transformation Data et Architectures.
