5 facteurs clés de succès pour faire de l'omnicanalité une réalité !

26 septembre 2022

– 3 minutes de lecture

Hajer Lagha

Senior Manager Transformation Digitale

Après la multicanalité* et la cross-canalité*, l’omnicanalité* s’est imposée comme le principe de référence de l’expérience client ces dernières années. L’accélération de la digitalisation et de l’évolution des usages n’a fait qu’amplifier l’importance de cette tendance.

L’omnicanalité est ainsi devenue un enjeu majeur pour les acteurs de l’expérience client.

Pour quelle raison ce concept s’est imposé ? Que se cache-t-il derrière cette notion d’omnicanalité ? Est-ce une utopie ou un idéal atteignable ?

L’omnicanalité s’est imposée suite à une prise de conscience simple : un client satisfait de son expérience avec une entreprise, aura plus tendance à rester fidèle à cette entreprise. En outre, la fidélisation est beaucoup moins coûteuse que l’acquisition de nouveaux clients. Il devient donc essentiel de répondre au plus près aux attentes des clients sur l’ensemble de ses interactions avec l’entreprise.

L’omnicanalité place le client et les points de contact au centre de la stratégie de relation client. Elle consiste à offrir une expérience client optimale, qui met en œuvre plusieurs canaux fonctionnant en synergie. Elle permet de déployer des parcours fluides et sans couture, répondant aux attentes du client.

Et concrètement, comment mettre cela en musique ?

Nous vous donnons les facteurs clés de succès pour faire de l’omnicanalité une réalité dans votre entreprise.

1. Travailler sur la connaissance client et clarifier vos ambitions sur chaque profil

Les éléments permettant de mieux connaître le client sont multiples : analyse des données client récoltées, enquêtes de satisfaction, recueil d’insights, d’informations ou construction de persona. Ils permettent d’enrichir la connaissance client et de construire la vision client 360. Cette vision unifiée doit être partagée avec l’ensemble des collaborateurs de l’entreprise. Différents profils peuvent être identifiés, parce qu’ils sont adressés différemment. Les ambitions en termes d’expérience doivent être clarifiées pour chaque profil par les directions marketing et expérience client. Ces ambitions répondent aux besoins de chaque profil (exemple : autonomie vs disponibilité).

2. Définir les parcours cibles à partir de votre client et non du canal à déployer

Un parcours cible correspond à la combinaison optimale : profil client / cas d’usage / canal / expérience client. Les travaux sur ces combinaisons ont vocation à aligner les parcours sur les ambitions définies pour chaque profil de client. Il s’agit d’aller là où le client se trouve. Une attention particulière doit être apportée aux points d’interaction entre le client et l’entreprise. Les parcours doivent être simples, intuitifs et doivent nécessiter un minimum d’effort pour le client. Les touch points deviennent ainsi des vecteurs fondamentaux de la promesse de marque de l’entreprise.

3. D’une organisation en silo vers une organisation unifiée et Customer Centric

Les directions Expérience Client ont émergé ces dernières années pour répondre aux enjeux de l’omnicanalité. Terminée la concurrence entre les canaux, l’expérience client doit être traitée dans sa globalité, sur l’ensemble des canaux. Pour exceller dans l’expérience client et l’omnicanalité, la culture Client doit infuser dans l’entreprise : satisfaire le client, notamment en supprimant les points de douleur (ou “pain points”), devient l’objectif prioritaire de l’entreprise. L’entreprise évolue ainsi pour prendre en compte ses attentes de manière continue. Cette évolution s’accompagne souvent d’une restructuration des modes de fonctionnement pour permettre le ruissellement des retours client dans l’entreprise. Il ne s’agit pas d’impliquer uniquement les collaborateurs en interface avec le client, mais d’impliquer tout un écosystème qui contribue de près ou de loin à optimiser l’expérience client. Une entreprise Customer Centric place le client au centre de ses enjeux et se différencie de ses concurrents en orientant ses décisions en regard des attentes des clients. Elle crée de la valeur en rendant le client fidèle et promoteur de la marque.

4. Se doter des bons outils pour répondre à vos enjeux sur l’ensemble des leviers de la relation client

CRM ventes / service client, marketing automation, plateformes conversationnelles, gestion des réseaux sociaux, gestion des sites internet, chatbot, etc : les outils permettant de mettre en place des parcours omnicanaux sont multiples. Ils adressent tout le cycle de vie du client : acquisition, fidélisation, rétention et reconquête. A ces outils s’ajoutent ceux qui permettent de gérer et structurer en amont les données client : Référentiel Client, Customer Data Platform, Data Quality Management, Référentiel des consentements, etc.

Avant de décider de la mise en place d’un outil orienté Client, il est nécessaire d’avoir une vision claire sur les ambitions et les objectifs fixés. L’élaboration d’une stratégie Client claire simplifie le choix des outils et plus généralement de l’architecture à mettre en place. Ce choix nécessite une bonne connaissance de ces outils et de leurs finalités. Tous les leviers de la relation client et les outils associés concourent à la mise en place de l’omnicanalité !

5. Tester et mesurer pour s’améliorer en continue et maintenir une veille

Il n’existe pas un modèle unique d’omnicanalité. De ce fait, une démarche pas à pas est à privilégier pour réussir son projet d’évolution vers l’omnicanalité. Un déploiement progressif permet de s’assurer de la pertinence des choix faits en amont. Réaliser des tests est également nécessaire pour s’assurer de la bonne direction des évolutions. Plus spécifiquement, la technique d’A/B testing est intéressante pour évaluer différentes variantes et choisir la meilleure. Ces expérimentations ne doivent pas être limitées aux canaux digitaux. Il est également possible de tester de nouvelles approches sur les canaux “traditionnels”. Pour cela faites preuve de créativité et d’innovation !

Il est enfin indispensable d’opérer une veille pour rester aligné sur les attentes des clients, voire les anticiper. De nouveaux usages émergent régulièrement, notamment grâce à de nouvelles technologies. Les nouvelles tendances s’accélèrent et il est important de rapidement prendre le train en marche pour s’adapter aux nouvelles pratiques. Analyser et s’inspirer de ce que font les champions de l’expérience client, quel que soit le secteur d’activité, est aussi nécessaire pour s’améliorer en continue et exceller à son tour.

A ces cinq facteurs clés de succès, s’ajoute bien entendu l’aspect architecture de vos systèmes qui doit permettre la mise en œuvre de l’omnicanalité. Pour en savoir plus sur le sujet, nous vous invitons à consulter l’expertise Architectures innovantes proposée par Rhapsodies Conseil.

Pour concrétiser votre projet et en savoir plus sur chacune de ces clés de réussite, nos experts de la Transformation Digitale et de l’Expérience Client vous accompagnent sur une démarche bout en bout, de la stratégie à la mise en œuvre. Contactez-nous !

*Multicanalité : variété des canaux de contact, indépendants les uns des autres.
*Cross-canalité : variété des canaux de contacts, parfois complémentaires les uns des autres.
*Omnicanalité : synergie entre les canaux de contact, au service d’une expérience client optimale.