Et si mon nouveau CRM devenait mon référentiel client ?

Et si mon nouveau CRM devenait mon référentiel client ?

10 novembre 2020

– 5 minutes de lecture

Architecture

Damien Blandin

Directeur Architecture, Data & Transformation

La question est légitime, car le CRM doit contenir l’ensemble des Clients / Prospects et l’information peut être tenue à jour par les commerciaux qui les rencontrent régulièrement. Mais avant de faire ce choix, quelques interrogations méritent d’être levées.

La gouvernance à mettre en place est-elle compatible avec mon CRM ?

Le CRM n’est pas le seul système à pouvoir créer, compléter ou mettre à jour des données Clients. Les systèmes de gestion, de facturation ou autres frontaux Clients influent également sur la vie de ces données. Appliquer au CRM l’étiquette de référentiel n’est donc pas suffisant. Il faut mettre en place l’ensemble de la gouvernance des données de référence Client (ou plus généralement concernant les Tiers) associées au principe de référentiel :

Quel modèle de donnée client dans le référentiel ?

Il faut également garder en mémoire que les CRM se concentrent par nature sur les éléments ayant trait à la relation commerciale avec les Clients. Or l’ensemble des données du CRM ne sont pas forcément à porter dans un référentiel. Inversement, dans bien des cas un CRM ne contient pas l’ensemble des données référentielles d’un Client (rôles du Client [payeur / commanditaire / bénéficiaire…], données techniques liées à la mise en place d’un service pour le Client…).

Construire le référentiel Client au sein du CRM implique donc de s’assurer que ce dernier contienne bien l’ensemble des données référentielles et de pouvoir aisément distinguer celles-ci des données à caractère opérationnel.

De plus, dans de nombreux cas cela implique également que des acteurs non commerciaux aient accès au CRM afin de maintenir ces données Client. La Direction Commerciale et Marketing souhaitera-t-elle ouvrir son outil à ces acteurs ? Ceux-ci accepteront-ils d’utiliser le CRM, outil qui n’est pas fait pour répondre à leurs propres besoins ?

Quel périmètre de données est concerné ?

Lorsque les clients sont des personnes morales, il peut être intéressant de croiser les données afin de savoir quels sont les clients qui sont également fournisseurs, quel est le chiffre d’affaire généré par un Client/Fournisseur vs la charge que représente ses prestations. Toute consolidation risque d’être complexe si les référentiels Client et Fournisseur sont distincts. Il s’agit pourtant dans les deux cas de personnes morales mais gérer ses Fournisseurs dans un CRM ne fait pas forcement sens. Dans ce cas, un référentiel ad hoc permettrait de pallier le problème. La problématique sera identique pour tout autre tiers d’intérêt comme les apporteurs d’affaire, les sous-traitants, les cautions / garants…).

Et la technique dans tout ça ?

Point inhérent aux précédents, le CRM a-t-il les capacités techniques pour assurer le rôle de référentiel ? Est-il capable de faire de la gestion de la qualité des données ? Ou alors s’intégrer avec un outil de DQM (Data Quality Management) spécifique ? Est-ce que le modèle de données du CRM est compatible ou suffisamment personnalisable afin d’intégrer le modèle de données de l’entreprise ? L’outil aura-t-il les capacités techniques pour diffuser l’information au sein du SI ? Supportera-t-il des dizaines de milliers de requête par jour ? Est-ce que le contrat de service associé à ce CRM est suffisant pour permettre à l’ensemble des applications qui en dépendent de fonctionner correctement ?

Est-ce que je fais un bon investissement ?

Les aspects financiers sont également un élément-clé de la décision. Certes, de prime abord, utiliser le CRM comme référentiel Client permet d’éviter un investissement dans un nouveau système, mais à quel prix ? Combien coûte la mise en place (et l’exploitation) des fonctionnalités de référentiel au sein d’un CRM ? Combien coûtent la haute disponibilité, la qualité de service, les SLA qui n’étaient peut-être pas nécessaires pour le simple usage des commerciaux ? Combien coûtent les licences supplémentaires attribuées aux utilisateurs qui n’étaient pas dans le périmètre initial ? Le modèle de facturation du fournisseur est-il en cohérence avec l’usage que l’on souhaite en faire (un coût à l’usage peut s’avérer rapidement très onéreux) ? Est-ce que l’économie est réelle lorsque l’on compare cette option à la mise en place d’un référentiel dédié ?

Quelles sont les autres solutions possibles ?

Si le CRM n’est pas l’outil le plus adapté à votre cas, quelles sont les autres possibilités ?

Les MDM (Master Data Management) sont a priori plus aptes à traiter les problématiques de référentiel de données puisqu’ils ont été développés dans cette optique. Ils possèdent des fonctionnalités pour traiter la saisie, la consolidation et la diffusion des données et intègrent généralement une couche de DQM permettant d’en assurer la qualité.

Toutefois, la prudence s’impose car tous les outils n’ont pas forcement la même maturité et tous proposent des fonctionnalités qui répondent à des besoins qui ne sont peut-être pas les vôtres. Pourquoi payer les fonctionnalités d’un progiciel si c’est pour ne pas les utiliser ?

Pour répondre à des besoins relativement simples, le développement d’une solution spécifique pourrait être considéré.

Quelle est la meilleure solution pour mon référentiel client ?

CRM, MDM ou développement spécifique, il n’y a pas de réponse générique, mais il peut y avoir des conséquences sur l’ensemble du système d’information.

Bien que tous les éditeurs (de CRM) soutiennent que leur solution peut être utilisée en tant que référentiel Client, ils sont beaucoup plus tempérés une fois les besoins et contraintes à traiter exprimés.

Par ailleurs, et non des moindres, il faut noter que ce n’est pas uniquement le réceptacle qui fait le référentiel. C’est bien la gouvernance qui encadre la donnée qui permet de maintenir le point de vérité. Il est nécessaire de mettre en place une organisation avec des rôles et responsabilités définis ainsi que des outils adaptés respectant l’urbanisation et l’architecture du système d’information.

Mais n’en sommes nous pas à la vision 360° client désormais ?

Encore une fois, malgré des éditeurs de CRM et de MDM qui promettent la Vision 360° Client, il faut replacer ces solutions à leurs « justes » fonctionnalités et regarder vers de nouveaux outils autour du Big Data qui permettent effectivement la mise en place d’une « vraie » Vision 360° Client sans pour autant remplacer le CRM ni le Référentiel Client. Ces visions consolidées et cross-business sont généralement utiles aux clients eux-mêmes mais aussi et surtout aux commerciaux ou gestionnaires pour leur permettre d’être encore plus efficient dans leur travail au quotidien.

Notons surtout que ces nouveaux outils ne font que renforcer l’intérêt d’un Référentiel Client qui soit partagé au sein du SI car construire une vision 360° Client nécessite d’agréger en un point unique des données venant de l’ensemble du SI.

De nouveaux types d’architecture, incluant la mise en place de Data Lake, d’API, de frontaux digitaux permettent la construction et l’utilisation de cette vision 360° mais elle ne restera possible que si les données peuvent être corrélées les unes avec les autres. Cette corrélation est grandement facilitée lorsqu’un référentiel Client a été mis en place au cœur du système d’information. La vision 360° n’a alors plus qu’à relier tous les éléments métier autour du « golden record » Client unique.

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